或许是中国人骨子里对于情感纽带的重视，造就了每一个节日都在中国人的心目中有着隆重的特殊意义。也因此，在中国消费市场上“以节兴市、以节兴商、以节聚势”成为百试不爽的良策。
今天的上海，是中国甚至全球的消费先锋。上海的全球零售商聚集度高达 55% 以上，仅次于迪拜，排名全球第二，国际知名高端品牌聚集度超 90%。连续多年，消费拉动上海 GDP 占比均超 50%。这样一个国际化时尚消费大都市，政府主导的购物节将爆发怎样的势能？当重点商圈、特色商街、商业企业、品牌企业集体参与一场营销活动，能够带动多大体量的实体消费？
透过连续四届的“五五购物节”清晰可见的是，消费回补和潜力释放正以肉眼可见的盛况呈现于市场端——据消费市场大数据实验室（上海）测算，首届“五五购物节”对上海消费市场的刺激作用达 24.8%，第二届刺激作用达7.65%，第三届举办首月（2022 年 8 月），上海社会消费品零售总额同比增长 2.5%，较7月环比提高 2.2%。 今年的“五五购物节”，自 4 月 29 日与商务部“国际消费季”共同启动，围绕“国际消费季”“全球首发季”“全城打折季”，贯穿劳动节、母亲节、儿童节、端午节等，节连节，一直持续至 6 月底。仅五一假期期间（2023 年 4 月 28 日至 5 月 2 日）上海的线上线下消费支付金额共计 589.4 亿元，其中线下消费支付金额 343.6 亿元，线上消费支付金额 245.8 亿元。 惊人的消费数据佐证着市场的复苏。在这数字背后，又是怎样的部署和执行？ 据“上海发布”报道，五一假期期间上海市共接待游客 1546.64 万人次，实现旅游收入 188.97 亿元。境内媒体统计则显示，上海是全国“五一”假期旅游收入最高的城市。 火爆的五一，将人们的消费习惯拉回到 2019 年。疫情后首个小长假，人们压抑已久的消费需求和消费热情终于找到了释放机会。相比 2019 年，全国国内旅游出游合计 2.74 亿人次，同比增长 70.83%，按可比口径恢复至 2019 年同期的 119.09%；实现国内旅游收入 1480.56 亿元，同比增长 128.90%，按可比口径恢复至 2019 年同期的 100.66%。但在积极数据外，不容忽视的现实是：今年的五一假期人均消费仅 487.8 元，仅恢复到了 2019 年的 81%。 虽然大家的消费意愿高涨，但人们的消费偏好已经向客单价较低的生活必需品所转型。在消费回暖的过程中，生活必需品比可选消费品更具韧性。因此，更需要思考的是——在赶集式消费外，如何培养大众长期的消费习惯？上海五五购物节，以成功的消费实验给予了市场积极的回答。 本届五五购物节从 4 月底启动，持续至 6 月底，在购物、文旅、美食、赛事、展览五大领域联动展开。在这种长期的优惠政策下，通过线上线下联动满足消费者全链路需求，改短期爆发为长线蓄水，将假期经济的热度无限延伸至日常生活中。 事实上，上海“五五购物节”不仅是属于上海本地市民的购物节，也是辐射全国乃至全球市场的购物节。据银联商务大数据监测显示，外来消费发生消费金额为 148 亿元，同比 2021 年节日同期增长 15.0%，同比 2019 年节日同期增长 19.3%。长三角地区来沪消费占外来消费比重较高，苏浙皖三地消费人次合计占比达 31.4%。江苏、广东、浙江客群消费人次，位居全市外来消费前三位。 不止于上海。江苏、浙江、安徽等长三角省市，也在“五五购物节”里打出各自个性鲜明的城市品牌。苏州要将“苏州制造”“江南文化”推向全国全世界。两年前，2021 年五五购物节期间，苏州市吴中区借助虹桥高铁站这一千万级流量的交通枢纽，来了一场旗袍快闪、一曲木偶昆曲《牡丹亭·惊梦》……
百联 ZX 创趣场作为“国内首座聚焦二次元文化的商业体”，注入Z世代语境下的年轻态基因。 上海为所有城市打造了一个样板，激励大众消费，链接生活需求。以百联集团为例，今年购物节恰逢百联集团 20 周年庆，五一当天，百联旗下百货、购物中心、奥莱三大业态客流同比 2021 年增长超 2 倍。百联 ZX 创趣场客流创历史新高，1 万平方米体量客流突破 7.5 万；青浦百联奥莱五一单日销售规模近 4500 万元，创开业 17 年以来最高记录。 五五购物节包含时尚消费、文化消费、旅游消费、体育消费、艺术消费，围绕上海服务、上海制造、上海购物、上海文化这四大品牌竞相打擂，如此浩大的声势引得商家与消费者共同关注。 日前，太古地产发布的 2023 年第一季度运营报告中显示，太古地产中国内地的零售物业租用率均超过 94%，其中广州太古汇、北京颐堤港高达 100%。就销售额而言，广州太古汇和成都远洋太古里分别录得 13.3% 和 21.2% 的双位数增长，上海前滩太古里则取得了最为亮眼的成绩，租用率达到 94%，零售销售更是大涨 107.3%。云集国际奢侈品牌的前滩太古里，总建筑面积约 12 万平方米的街区式购物中心 上海正在以迅猛之速带动时尚产业复苏，本次五五购物节在消费券、商家活动等手段的强刺激下，对于第一季度的消费态势有进一步的助推效果。据全球大数据服务平台和洞察研究机构 SandalwoodAdvisors 数据显示：4 月中国消费者约 62% 的奢侈品支出发生在境内,高于 2019 年同期的 41%。分析师表示，随着国内奢侈品品类越来越丰富，中国消费者在海外购物的比例已无法回到鼎盛时期，超半数的消费力将流向本土市场。 不可否认，消费刺激政策对于消费增长具有浓墨重彩的一笔。上海的多家奢侈品购物中心和商城，均发放了购物券和打折机制来促进消费，但是消费券所激发的消费对于时尚产业——客单价较高的奢侈品来说，可能不像生活消费品那样立竿见影。 很显然，今年五一假期人均消费同比 2019 年仍有所降低。报复性消费在时尚产业表现得尚不明显。然而，上海市政府却一直在行动。上海五五购物节并不是在 5 月 5 日就结束，政府还开辟了“全球新品首发季”这一重要环节，聚集众多国内外大牌举行新品发布活动，在历年也得到了奢侈品时尚巨头的积极响应。 对于时尚产业来说，以消费券驱动消费的方式似乎不是最短路径，因为品牌很少面对库存压力，而更在意的是品牌与消费者之间的认同感连接及共鸣。因此，在人们消费意愿提升的情况下，与消费者进行长线的沟通，通过品牌故事理念、新品宣传等动作吸引用户，打造长久的良好消费环境和氛围才是根本之策。 作为源自上海的“特殊节日”，五五购物节已经到第四年，潜移默化的渗透进上海人的日常中。上海财经大学教授高维和评价“五五购物节”时表示：“不同地区、企业、平台、街区、业态、消费者等各种力量协同，形成一个大的消费生态。” 在这一业态中，上海完成了一个使命——打通。打通城市与城市、打通上游与下游、打通品牌与消费者，成为一个完善的内循环系统。它关注着消费者的生活需求，同时也填充着人们的精神需求。不仅有消费券、打折等方式刺激消费爆发，更有长线布局、多元环节促进消费的可持续发展，对于各产业有均衡的触达，让产品、人群、文化之间进行流动，加深消费者的经济消费参与感，同时加强认同与共鸣。
